通过价格调整，Gap希望传达其在中国的最新定位，一个高性价比的品牌。
今年6月，Gap宣布与Yeezy的创始人Kanye West建立为期十年的合作关系，并将于2021年推出联合服装品牌Yeezy Gap。
一石激起千层浪，低调已久的Gap借此机会重回舆论中心。
(相关资料图)
几乎与此同时，中国的消费者发现Gap的全线产品已经在不知不觉中进行了调整，所有产品的招牌价格区间已经向优衣库趋同。巨大的变化无疑正在酝酿。
半个世纪以来，Gap已经成为全球消费者日常生活中不可或缺的服装品牌。定期在这家零售商购物已经成为每个家庭的习惯。尤其是在1969年由唐纳德(Donald)和多丽丝·费舍尔(Doris Fisher)创立的美国，这个品牌从一开始就被赋予了美国家族色彩，多年来为消费者奠定了深厚的情感基础。因此，Kanye West在他重新设计的芝加哥Gap商店的装饰外围手写了他对回归Gap的感谢。
然而，当人们把Gap视为典型的美国家庭品牌时，却往往忘记了这个品牌今年在中国已经整整十年了，在很多方面都适应了这个特殊而巨大的市场。
过去十年，Gap在中国开设了200多家门店，同时依托包括童装在内的各个年龄段的商家，深入中国的家庭。在南京西路的Gap旗舰店和中国总部，近400名员工中，中国员工占了绝大多数。
一年半前，当新Gap集团亚洲零售业务执行副总裁兼大中华区总经理史蒂文·萨雷来到中国时，这位Gap元老，也就是香蕉共和国纽约店的店长，经历了和很多人一样的文化冲击。但更重要的是，他看到了美国和中国的相似之处。
史蒂文萨雷在过去30年中系统的职业道路塑造了他对零售的理解，并预测了他将在中国市场做什么。
图为Gap集团亚洲零售业务执行副总裁兼大中华区总经理史蒂文·萨雷。
他的官方简历上写着，“曾在纽约领导Gap品牌的全球产品团队，为全球客户开发每一季的全球产品线。他还担任优衣库的全球首席商品官，并在Express和Pacific Sunwear等公司担任产品高级职位。史蒂芬·萨雷在Gap集团和其他零售公司工作期间，他有效地促进了产品和商品运营各方面的表现和效率。”
长期以来，人们关心设计和营销，却低估了商品的重要性。商品运营是一门消费者永远不会意识到的艺术，却默默地影响着消费者的行为。从业者深谙其奥妙，但对外人不够人道。
自20世纪90年代以来，史蒂芬·萨雷一直追随被称为当代零售业创始人、Gap前首席执行官的米基·德雷克斯勒(Mickey Drexler)，经历了Gap的鼎盛时期。20世纪90年代，他与香奈儿前首席执行官穆琳·琪凯特一起接受了米基·德雷克斯勒的指导。这些年轻人现在已经成为时尚界最重要的决策者。她在自传中回忆了Gap公司的口述传奇“米奇会议”，其目的是获得米奇·德雷克斯勒认可的产品搭配和采购方案，他对畅销款式的选择和预测有着近乎完美的命中率。
在纷繁复杂的信息中发现消费者的行为模式，进而通过商品的排列组合来满足消费者的需求，是米基·德雷克斯勒时代留下的最重要的智力遗产之一。这种思维不仅在90年代和千禧年将美国零售业推向了巅峰，也深深影响了今天的零售业世界。
适逢Gap进入中国十周年，史蒂文萨雷希望利用Gap过去几十年的零售经验，继续挖掘中国业务的护城河，同时决心在全球最重要的消费市场重申和提升其价值。
今年9月以来，Gap动作频频，接连在中国推出全新的“舒适在一起”概念，签约亚洲品牌大使Crystal，还推出碳柔磨系列等采用最新科技的秋季卫衣产品。
9月，Gap在中国推出了“舒适在一起”的新概念。
消费者感受最直接的就是Gap的降价调整。
据微信官方账号LADYMAX介绍，Gap不仅降低了国内所有产品的价格，还简化了各个品类的定价，将每个产品品类的价格降低了三个档次。
值得注意的是，Gap产品全线降价是仅针对中国市场的价格策略，而非全球策略。Gap方面表示，通过此次调价，Gap希望传达其在中国的最新定位，一个高性价比的品牌。
也就是说，全新的招牌价格基本等于调价前店铺的折扣价。这意味着新的价格区间已经收敛到优衣库，Gap将以价格相近、质量更高的市场为主要竞品。
在Gap的计划中，这种调整不仅仅是价格策略，而是将消费者宝贵的注意力从打折活动转移到更重要的东西上，也就是品牌自身的价值。史蒂文·萨雷将这一价值观总结为，“Gap希望更加关注舒适性、质量，以及‘家庭’的概念。本质上是倡导个人风格的表达，包容，社群。”
在他眼里，Gap的价值体验有三个维度。“价值是质量和价格的关系。所以当我们谈论价值时，对我们来说最重要的是产品质量。我们从牛仔裤、t恤、毛衣/裤子、卡其布裤子开始，不断研究这些支柱业务的工艺。持久的高质量是我们思考价值的主要方式。”
况且他认为Gap的设计是永恒的，产品经得起变化。服装耐穿，可以搭配的很漂亮，有很多不同的款式可以选择，对消费者来说代表了更高的价值。
第三，随着越来越多的消费者意识到制造业和商业对环境的影响，社会价值仍然是Gap价值主张的重要组成部分。“从一开始，Gap就是永恒的、经典的、本质的、可持续的。”
Gap第三季度业绩报告显示，截至10月31日的三个月销售额与去年同期几乎持平，创下39.9亿美元的纪录，同店销售额录得5%的增长。期间Gap集团40%的收入来自电商业务，线上渠道增长61%。
史蒂芬·萨雷将Gap和Kanye West之间的十年合同视为该公司长期信念的另一个证据。“在大多数公司，这通常只是一次性的合作，但我们和他的合作是致力于品牌建设的10年计划。我们希望与Yeezy一起打造一个全新的平行品牌。”
不断践行上述三大理想价值观的过程，其实就是一个不断深化本土化的过程，因为每一个市场、每一群人的需求，都有自己的规律可循。
十年来，Gap在中国市场拥有自己的产品线和供应链。这些代工厂服务于中国市场和日本市场的本地产品线。中国市场上大约一半的Gap产品是在当地生产的。除了一些全球设计、本地生产的产品，Gap在中国的很多产品甚至都是本地设计的。这些本地化的产品通常卖得更好。本地化大大减少了国际运输的碳排放，有利于实现可持续发展。
史蒂文·萨雷认为，过去十年Gap在中国市场学到的最重要的事情是，品牌知道中国消费者的独特需求。最大的收获是能够快速有效地生产出中国消费者最感兴趣的产品。
与其他同类服装零售品牌相比，Gap的业务比任何竞争对手都更加均衡和多样化，覆盖的年龄段更广，婴幼儿、儿童、男女的业务相对一般。优衣库就很不一样了。拥有较高比例的成年消费者，儿童和婴儿的业务仅占5%左右。
这意味着它对不同群体有着超强的理解和适应能力。多年来，Gap已经成为中国市场的一个强势企业，其南京西路旗舰店的二楼几乎完全是童装销售区。今年5月，该品牌推出了Gap Teen系列，主要针对Z世代年轻女性消费者，进一步扩大了Gap对各年龄段、各性别商家的覆盖范围。
Gap童装已经成为中国市场的一个强势业务。
“我们的力量来自‘家庭’。从一开始，我们就是一个家族品牌，公司是一对夫妇作为一个家族创立的，这一直是我们基因的一部分。我们在中国的大多数女性消费者都是年轻的母亲，我们努力确保满足这些女性消费者的要求。把做家庭品牌当成优势，但不代表不努力提升对年轻人的吸引力。”
看起来Gap的范围很广，但是对于Gap来说，现在要做的事情比较少，只需要逼近产品性价比的极值就可以了。
有了高性价比的产品，萨雷和Gap在商品运营上的优势才能得到充分发挥。除了价格策略，更多体现在日复一日的零售体验中探索商品的组合和节奏，通过加入“中国速度”和“拳头品类”与消费者建立最直接、最快速的联系，最大化商品势能。
Gap在中国的这十几年，已经能够像本土企业一样，根据消费者的反馈和需求，快速调整产品，投入本土生产，实现快速响应。与此同时，Gap还简化了产品配置，将重点放在牛仔裤、卡其布裤、t恤、毛衣和裤子上，并加强对这些核心品类背后技术的沟通，提升消费者对Gap核心品类的忠诚度。
在渠道方面，虽然全球服装零售业在疫情后遭受重创，但Gap在中国的发展正与日俱增。4月，在上海、成都、沈阳和重庆新开了四家门店。史蒂文萨雷表示，Gap next计划逆势适度扩张。在现有200多家门店的基础上，Gap明年将新增几十家门店。门店扩张将集中于社区业务并逐步开放加盟，同时确保在线市场的增长。
这种策略实际上是基于Gap对“家庭”概念的独特坚守。他说，那些位于传统社区购物中心或大型社区的店铺，复购率更高，更方便顾客做日常购物。在中国，忠诚度计划的Gap会员超过2000万，他们中的大多数人都会去邻近的Gap商店购物。
但是史蒂芬·萨雷在他第一次来到中国的时候也意识到了中国市场的多样性和复杂性。“这里的数字化非常发达和多样化，消费者知道如何生活、购物和社交。”
所以Gap几乎没有犹豫就加入了直播这个国内最火的营销潮流。旗下童装新品在淘宝直播上开了史上第一次“云发布会”。曾多次与淘宝知名主播Viya合作，鼓励店铺员工在疫情期间独立直播。此外，他还在今年双十一与拥有百万粉丝的孩子Tik Tok·科尔合作。
拥抱Gap的直播再次印证了品牌在本土市场的决策力。“如果我们不是由一个做出本地化决策的中国团队领导，我们就不会有现场直播。”史蒂文萨雷强调，所有的决定，无论是投资还是产品，都是由他和公司的中国团队做出的。
“很多国际品牌只是来这里设立区域中心，但决策权不在这里。这不是我们在中国经营Gap的方式。我们越来越多的营销活动是在中国本土进行的，因此中国消费者可以很好地理解它，这与那些简单地将全球营销活动引入中国的国际品牌有很大不同。”
史蒂文·萨雷透露，现在Gap已经开始在美国试水直播，甚至集团旗下的Athleta也参考中国队的建议做了很多直播活动。据他观察，中国的年轻人和美国的年轻人有很多相似之处。他们热衷于社交媒体，喜欢休闲装和运动装，喜欢联合品牌。
通过对产品、商品运营、销售渠道、市场营销的重组，三维呈现出一个全新的“高性价比”品牌差距，被市场拿来与优衣库对比是必然的。
然而，史蒂文·萨雷并不介意Gap被视为优衣库的竞争对手，但他指出了两种品牌逻辑的本质区别。
优衣库，尤其是内衣和大衣，主要是受季节性需求驱动推出产品。Gap以不同的方式开发产品，更注重面料和服装结构的改进过程。而且，Gap致力于打造这个价位最特别的产品，不仅是内衣和大衣，还有各式各样的服装，包括牛仔裤、卡其布裤子、t恤、毛衣/裤子，并以公平的价格和良好的价值将产品带到世界各地。Gap在覆盖年龄上也比优衣库更全面均衡，两者有区别也有相似之处。
畅销书《无限游戏》讲述了一个有价值的竞争对手的重要性。几个人在竞争的时候，最好的结果就是没有人赢得竞争，竞争永远进行下去，成为一个无限的博弈。这场比赛，Gap显然不想缺席。(本文转载自LADYMAX)
来源:江西网络广播电视台
