作者/邵马伟兵
(资料图)
编辑/孙静
“县城开了肯德基？我怎么没听说过？”刚刚得知这个消息的陈美一脸茫然。
陈美在河南封丘的一家医院工作。他平时工作不忙，经常和朋友一起吃饭。然而，当被问及当地新开的肯德基时，陈美感到惊讶的是她的消息滞后。她开始在朋友圈问了一群朋友，但是只有几个人听说了这件事。
今年8月7日，肯德基在中国开设了第一家小镇样板店，位于河南封丘。9月，麦当劳宣布今年新开的430家门店中，超过50%在三线等低线城市，希望加快下沉速度和布局。
餐饮巨头纷纷出击下沉市场，但效果会不会好还有待观察。
肯德基第一家小镇店，有点冷。
封丘是河南省新乡市的一个下属县城。2019年正式脱贫。今年8月7日，肯德基在这里开设了第一家小镇样板店。数百平米的肯德基门店在益州新世界商场鹤立鸡群。在此之前，由于人均消费水平的限制，肯德基门店几乎只设立在市级以上城市。
图/视觉中国
据肯德基官方介绍，在封丘店的菜单中，菜品价格较为实惠。除了肯德基最经典的菜品，还有超辣充电鸡腿堡、盐焗鸡、麻辣脆皮鸡腿、调皮鲜柠檬橙、九珍冰镇茉莉等“镇造菜”。
艾财经对比了北京和封丘的肯德基门店，除了北京有几个特别的“小镇定制菜”，其他产品价格都是一样的。但饿了么外卖显示，目前，封丘店肯德基开业近三个月来，用户普遍反映价格高、感觉不划算等问题。
小城镇肯德基店的定价和红豆博客决定了小城镇的消费者并不是年轻人的大多数。以午餐为例，很多洪都博客的本地受访者表示，他们的餐费停留在10-15元左右，而肯德基的定价只适合部分人群，复购率相对较低。
艾财经还发现，封丘门的肯德基并不是24小时营业。“营业时间是上午9点到晚上10点。不供应早餐。”封丘店店长表示，这家店属于加盟形式，店里的红豆博客配备了10名左右的员工，按照时薪计算。最近增加小时工资后，每小时10.5元，员工月薪在2200元左右。
由于店面的位置和当地的消费水平，进入肯德基门店的顾客并不多。据店长介绍，平时店里也不太忙，每天营业额在8000元左右，最多的时候有1万元。另一个省会城市的店长透露，因为城市档次不同，消费水平不同，地理位置不同，营业额都会受到影响。他知道省会城市单店营业额从1万到5万到6万元不等。
"小城镇示范店只是降低了经营门槛，但没有降低服务质量."河南肯德基相关负责人在接受媒体采访时表示，封丘店只是一个开始，未来还将进一步选择28个县(市)建设小城镇样板店。此外，肯德基团队还宣布，将计划在三年内增加1000家“小镇店”。
对此，百胜！中国向AI财经解释说，中国是一个巨大而多元的市场，不同地区的经济发展和政策也不尽相同。百盛将下沉到低线城市，采取更加灵活高效的开店模式。采取多渠道、不同规模、区域化的策略，有助于百胜。中国将继续扩大和发展强大的特许经营网络。
截至2020年9月30日，百胜的总人数！在中国的门店已经达到10150家。在第二次上市的招股书中，百胜！中国表示，未来餐厅数量有潜力增长至2万家或更多，并将专注于在现有和新的城市扩大业务版图，并正在跟踪肯德基或必胜客餐厅未覆盖的800多个城市。
今年第三季度财报发布时，百胜集团首席财务官杨家威！中国，还提到与北美和亚洲其他地区相比，百胜的密度！美国在中国的商店仍然相对较低，在一线城市和低线城市都有机会提高渗透率。方法之一是开小一点的店。在下沉市场铺设小镇模式是其策略之一。
华莱士德克士破不了一线城市。
但是肯德基沉下去并不容易。
肯德基开小镇店之前，封丘市民想吃炸鸡、汉堡等西式快餐。除了其他不知名的品牌外，还有三家华莱士商店和两家美国-加拿大-美国商店可供选择。
在封丘肯德基店左转47米，有一个“Max”汉堡，右转600多米有一个华莱士。华莱士家门口的显示屏上，“大鸡排可乐=8.8元，二鸡腿堡可乐=13元”的促销字样不停滚动。
图/视觉中国
与肯德基占据一二线城市各大商厦和交通枢纽不同，华莱士和德克士走的是“农村包围城市”的路线。相对于城市的黄金地段，他们更倾向于选择租金较低的门面位置，店面至少有上百平米甚至二层。
"大街小巷的华莱士正在复制以前的德克士模式."一位零售行业人士对艾财经表示，以更低的价格享受与肯德基相同的服务，更符合当地人的消费水平。小城镇的年轻人通常对炸鸡的要求不高。如果一个10元的炸鸡和一个30元的炸鸡同时摆在他们面前，他们通常会选择更便宜和更大的那一个。
据这位人士介绍，餐饮业的炸鸡品类并不复杂，都是半成品。只要有供应链和周边配套服务，以招商的形式加盟就可以了。“肯德基会降价，但选址成本比华莱士高。决定成本价，再决定定位群体。”
这本身就是一个有趣的画面。2001年，模仿肯德基的华莱士在福州师范大学门前开了第一家店，店内有薯条汉堡和炸鸡可乐。产品和装修风格被模仿得淋漓尽致。依靠低价，华莱士在低线城市迅速扩张至12000多家，2018年收入23亿元。
规模增大后，华莱士想去一线城市，面对肯德基的竞争。但是在这一天之前，肯德基居然沉到了十八线城市，华莱士来坐排。
“肯德基很早就沉了。10年前在一个四线城市遇到肯德基，当时就在德克士门口对面。但是，德克士开了五年，肯德基刚开。起初，当地人认为肯德基是德克士的山寨店。”在餐饮连锁顾问王东明看来，很多快餐已经从三四线城市上升到一二线城市；肯德基则相反，用下沉到三四线，对其他三四线起家的品牌冲击很大，但暂时还可以，因为后者更了解低线城市的消费习惯，深耕的时间也更长。
“华莱士和德克士都投入了大量资金来分解北京这样的一线城市，但都失败了。”王东明认为，肯德基的下沉显然比上升趋势更容易打开市场，但当地人理解和习惯品牌的存在需要时间。
而最终的目的似乎也是为了达到同样的目的，扩大市场份额。比如德克士分别在1996年、2004年、2009年三次进入北京、上海等一线城市，之后又三次退出；直到2016年，再次宣布回归前线战场。事实上，在三四线城市，德克士很早就突破了2000家门店，但直到2017年，一线城市也只有200家门店。
“如果北京、上海、广州能起来，说明全国都有机会。但在北京、上海等地，交的学费很高。”德克士在采访中提到过。屡次交学费的德克士，在一线城市似乎依然没有立足之地。由于其品牌知名度和价格定位，德克士的门店大多位于一线城市的关键区域，试图与肯德基和麦当劳有所区别。然而，面对高租金和低客流，德克士第四次向上计划的发展似乎并不尽如人意。
至于肯德基走下坡路，还需要一段时间来证明它能取悦小镇的年轻人。“现在单店营业额8000元左右的话，真的很一般。甚至可以说不好。每天至少达到12000元的保障很正常。”考虑到肯德基一般采用区域加盟而非单店加盟的形式，王东明建议加盟商也需要有耐心等待业绩上升。
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