古董、珠宝、跑车或华丽服饰等各种神器被一些人视为奢侈品，但另一些人认为一顿美餐、一次异国旅行或一次放松的个人护理都是奢侈品。年轻一代会说尖端科技产品或者房价飞涨的城市公寓是奢侈品。其实每个时代对奢侈品的定义都不一样，要看当时的社会认为什么是“超出”人们预期的。
(资料图片仅供参考)
奢侈不仅仅是一个相对的概念和物质实践，还伴随着复杂的情感感受。这使得奢侈品的历史不仅涵盖了经济发展、社会传统和文化习俗，还涵盖了谨慎投资带来的纯粹快感、各种奇怪的行为、暧昧的性别和耀眼的光彩。真正的奢侈品要么难以估价，要么完全免费。
传统上，奢侈品只属于富人和贵族。然而，在21世纪广告和营销的影响下，一些新的奢侈品应运而生。它们的价格更实惠，用途更广泛，普通消费者也买得起，这也让奢侈品的定义发生了变化。也有人提出了“奢侈品大众化”一词，并用它来说明奢侈品极大地拓展了自身的意义和形式。
在“996”工作制的体验中，越来越多的人意识到时间是更大的奢侈品。那么除了时间，还有哪些奢侈品是我们这个时代独有的呢？它们是否凸显了当今社会的财富不平等问题？《奢侈品的历史》这本书将带我们进入一个新世界，在这里，奢侈品牌和新技术相辅相成。
《奢侈品史》，作者彼得·麦克尼尔/乔治·列罗，李思琪译，格致出版社，2021年7月。
在媒体的聚光灯下，奢侈品成了21世纪的童话。
2013年底，两名30多岁的俄罗斯千万富翁在伦敦的梅菲尔俱乐部(Mayfair Club)举行了一场比赛，看谁在饮料上花费更多。仅仅两个半小时，他们就花了超过13.1万英镑(约合20万美元)。接下来的几天，俄罗斯暴发户在伦敦的所作所为被各种新闻广泛报道。
对于这两个千万富翁来说，醉酒可能是一个恰当的表达。酒精和挥霍金钱的快感一起到了头顶。他们绝不是例外:他们的同胞叶夫根尼·亚历山德罗维奇·奇什瓦尔金，一位手机大亨，在伦敦定居后成为一名葡萄酒商。在他看来，如果能买得起价值数百万美元的游艇226，和朋友喝一瓶55年的格兰菲迪威士忌(价值约12.3万英镑)也不为过。
然而实际上，公众对这种挥霍行为非常兴奋:这是梦想的材料，也是21世纪的童话。关于六星级酒店、镀金豪车和价值3300万英镑的手表的故事比比皆是。很多内容与80年代的享乐主义和电视剧《富人和名人的生活方式》产生共鸣。不同的是，现在可以用iPhone拍摄这种超消费行为，然后通过Instagram迅速发布到网上。事实上，这种奢侈行为在媒体和网络报道中无处不在，因此在某种程度上已经成为“常态化”。
在21世纪，每个人都在谈论奢侈品，因为每个人都认为奢侈品说明了精英和我们大多数人之间不断扩大的财富差距:“富人”和“其他人”。新兴经济体在经历了一系列的增长之后，贫富差距已经成为美国、英国、澳大利亚等国国内争论的焦点。同时也更新了奢侈品的定义和特征。英国记者佐伊·威廉姆斯(Zoe Williams)认为，虽然一个CEO的收入是公司底层员工的202倍，但“从来没有人的能力比别人高202倍”。
这种收入不平等也反映在当代消费中:虽然我们大多数人都会买一瓶相当便宜的葡萄酒，但仍有少数人买得起价格高出227千倍的葡萄酒。这种消费似乎从20世纪中叶开始增加。如果你研究一下20世纪50年代社交聚会的酒单，甚至20世纪初某豪华酒店的菜单，你会发现它们的价格并不是普通酒的几千倍。
有些人可能会说，自2007-2008年全球经济危机以来，富人的日子很不好过。经济危机确实重创了奢侈品市场的某些部分。2013年年中，希腊唯一一家法拉利经销商倒闭。问题不是希腊的富人再也买不起法拉利，而是在希腊经济面临崩溃的时候，花巨资买豪车是不明智的。尤其是银行家、股票经纪人、CEO，他们处于风口浪尖，所以不得不低调。更糟糕的是，政府开始仔细调查富人，详细询问他们申报的收入如何与他们购买的汽车、珠宝和别墅的数量相对应。在意大利，几个拥有游艇的人被逮捕了，因为他们声称他们在纳税申报单中非常贫穷。奢侈品制造商和服装生产行业也受到了打击:2012年，两家主要的意大利时装公司被指控逃税。而且奢侈品厂商跟逃税和海外资金有关系。他们确实带着利润“逃跑”了。
这里的重点不是指责挥霍，而是要意识到一些奢侈品对非常富有的人来说既是享受也是投资。随着离婚、法院诉讼、破产或遗产规划的出现，这种情况频繁发生(据我们所知，离婚是装饰艺术市场发展的主要动力之一)。豪宅、别墅、艺术品甚至前面讨论过的那瓶酒——人们喝这些酒的频率比他们想象的要低得多——都属于这种情况。
电影《宝石》(2013)剧照。
奢侈品不再只属于那些“生活得很好”的人
一味指责富人，把奢侈品当成分化社会的力量，是不可取的。其实各行各业的人都向往奢侈品。也许我们买不起一瓶和小公寓价格一样的威士忌，但我们可以买“奢侈巧克力”或“不同口味”中的一种。广告总是告诉我们，我们是独一无二的，与众不同的，所以我们需要购买一些昂贵但并非买不起的奢侈品来犒劳自己。这种奢侈品可能是著名时尚品牌的香水，精心设计的厨房设备，一瓶稀有的橄榄油或一瓶来自经典法国葡萄酒产区的红酒。
奢侈品在21世纪真正的“成就”在于它尽可能地欺骗人们，就像战后西方世界的大众消费一样。它代表了我们心中对“更好的东西”的渴望，它在不断滋养着80年代以来影响我们社会的猖獗的个人主义(虚伪或自恋)。)。也许我们每个人都暗暗希望自己也能成为俄罗斯寡头，在Stainic买古董，直接接管酒店整层楼。
奢侈品随处可见。社会科学家建议根据收入和社会/文化资本对奢侈品进行分类。这种分类根据商品的价值区分了“顶级奢侈品”(稀有、珍贵、高品质的商品，通常是定制的)、“中级奢侈品”(小批量生产的高品质商品)和“负担得起的奢侈品”(有时被称为“大众”奢侈品，奢侈品牌的领地)。
还有一种更为精细的分类，将奢侈品分为四类:“真正的奢侈品”包括那些不受金钱束缚的，如高档汽车、喷气式飞机、游艇等；“传统奢侈品”包括时装、珠宝、香水、高级葡萄酒和烈酒；“现代奢侈品”是指通过旅游、科技、酒店和水疗、网络奢侈品等服务来寻找身份和地位；最后，“生活中的小奢侈品”由真正的大众奢侈品组成，包括负担得起的时装、鞋子、进口或本地生产的“有机”食品和身体护理产品。
尽管这些分类本质上是试图提炼更复杂的现实，但它们非常有用，因为它们指出了生活中存在大量奢侈品的事实。这些奢侈品不一定太贵，人们买不起，但几乎是普通人的生活必需品。
但是这里也有两个问题。首先是顶级奢侈品市场(为超级富豪量身定制)和其他奢侈品市场的区别。高端奢侈品市场需要变得更加奢华(或者更加精英)，因为现在太多人买得起一些基本的奢侈品。光去最好的餐厅是不够的。你必须雇一个主厨在家给你做饭。去最好的度假村度假是不够的。你必须买下或租下整个岛。顶级奢侈品追求“走出市场”(拥有非常稀有甚至独一无二的东西，比如2014年底以3260万美元高价售出的邦妮·梅隆栩栩如生的蓝钻)，正是因为大多数奢侈品越来越规范，明码标价。
概念空和市场潜力扩张面临的第二个问题是，一些国际知名品牌的生产性质和形象发生了变化。2008年，记者达纳·托马斯(Dana Thomas)指责奢侈品行业“廉价出售”奢侈品的关键资产:其吸引力。在一本极具煽动性的名为《奢侈品:奢侈品如何失去光泽》的书中，她通过研究奢侈品牌的生产商和消费者，揭示了奢侈品牌的肤浅。有人认为这是“奢侈品民主化”的胜利，但她认为这是奢侈品牌的一种策略，即通过满足各类顾客来实现利润最大化。
以20世纪六七十年代著名高级定制和成衣制造商圣罗兰为例。上世纪80年代，该品牌推出了香水等一系列相对廉价的奢侈品，而圣罗兰的香水销量在1979年至1989年间增长了16倍。现在这种更便宜的奢侈品比过去定位更高，价格有更高的切入点。从上世纪80年代开始，出现了真正的“奢侈品通胀”，现在几乎所有的东西都可以用奢侈品来形容。
有时候，奢侈品牌会把意思完全相反的词组合在一起，比如那些“买得起的奢侈品”:现在电影院的座位经常被分类，就像当年漂洋过海的客船一样。最好的座位配有更好的椅子，毯子，甚至还有酒水服务员。再比如与韩国汽车品牌现代有关，现代制定了战略:生产“买得起的豪华车”；到2015年，现代汽车将成为加拿大汽车行业发展最快的品牌。这一切对于爱德华七世时代的绅士们，甚至50年代的白领们来说，都是难以理解的。
电影《宝石》(2013)剧照。
商业把随处可见的一切都变成了奢侈品。
在过去的30年里，我们见证了从纯品到奢侈品的转变。18世纪，由于仿制品和替代品(如银和银盘)的出现和大规模生产(从而降低了单位生产成本)，一些只有少数人才能拥有的奢侈品成为大多数人都能拥有的大众奢侈品。我们的上一代经历了相反的过程，当时生活中随处可见的东西在今天都变成了奢侈品。
咖啡就是一个很好的例子(虽然不会马上被认为是奢侈品)。在20世纪50年代，一杯咖啡只要10美分，这在北美是最常见的事情。但现在咖啡不仅是商品，更是“奢侈品”。当你走进星巴克或Café family的任何一家店，你都能看到不同容量和口味的咖啡。这些商品本身可能不是奢侈品，但日益细化的市场分类为它们找到了客户。
真正追求品质的人，可能更愿意去帕多瓦的佩德罗咖啡馆[司汤达，19世纪法国作家，是它的第一个顾客]或者威尼斯的弗洛林咖啡馆(欧洲第一家咖啡馆)喝咖啡，那里的咖啡价格是星巴克的好几倍，当然也不会装在印有你名字的纸杯里。即使你不喜欢这种精致的氛围，你也可能会选择买一台意大利咖啡机和一颗稀有的咖啡豆自己磨。比如猫屎咖啡就很受欢迎。它是一种由野生亚洲果子狸食用和排泄的咖啡果实制成的咖啡。咖啡经过果子狸的肠道，得到一种特殊的香味。对于那些认为这有点恶心的人来说，价格意味着别的东西。这种咖啡一年只产1000磅(约454公斤)，每磅价格超过300美元。
类似的例子还有很多，从啤酒到钱包到钢笔。一个富裕的社会总能找到新的花钱方式。有社会良知的经济学家告诫我们要警惕过度消费，但他们没有预见到，企业采取的营销策略之一是，我们只需要2件套头衫，他们就不想卖20件套头衫。他们更倾向于卖出2件毛衣来获得相当于卖出20件毛衣的利润。这个时候，卖的毛衣或者套头衫就不再是普通的针织品，而是贴着“名牌”、“环保”、“做工精良”、“伦理”等标签，大量打着广告的奢侈品。这就是时尚研究专家Patrizia Cariffa所说的通过广告、购物、时尚和媒体的“奢侈品消费”。
商品转化为奢侈品的过程也在科技领域得到了验证。2002年，作家兼学者詹姆斯·特威切尔(James B. Twitchell)认为，虽然科技产品在我们身边无处不在(比如微波炉、随身听，以及近年来的手机和智能手机)，但它们仍然具有排他性，因此它们仍然不同于面向大众市场的消费品。
苹果的产品就是一个很好的例子:有人认为它属于奢侈品，有人认为它属于邪教或者流行文化。虽然苹果生产了数百万部iPhone、iPad和iPod，但其包装设计相当夸张。苹果的产品包装在一个可以滑动的漂亮的白色盒子里，看起来就像一个香水盒。它还采取了类似于奢侈品的营销策略。比如它的店铺都是极简风格，最著名的一家位于曼哈顿，在第五大道众多奢侈品店铺中引人注目。店里陈列的商品很少，训练有素的售货员会告诉顾客，这是因为新品基本卖完了。类似的事情经常发生在Vertu和普拉达等品牌的商店里。这些公司将手机等热门技术变成真正的奢侈品，他们的商店位于香港、曼谷和新加坡的大型奢侈品购物中心。
苹果官网。
奢侈品不再是物品，而是商品标签之外的东西。
在奢侈品已经成为普遍现象的世界，奢侈品如何保持吸引力？尽管人们经常指责奢侈品过度沉溺于物欲，但进入21世纪以来，奢侈品的本质(包括价值)变得越来越不重要，这听起来像是一个悖论。用一位当代评论家的话来说:“今天，奢侈品是一种条件，而不是一种物品。”换句话说，奢侈品不仅与获取商品有关，也是一种生活、思考和激情的方式。
奢侈品的目的不是提供昂贵的专有商品，而是通过提供一种独特的体验来恢复其独特性，这种体验在获得和享受这种商品(以及越来越多的服务)时可能并不特别。哲学家Yves Michaud谈到了个人通过奢侈品体验情感强度的必要性。他认为，奢侈品是这个越来越无聊的世界“真实性”的关键。
相反，有些人可能会提出，这个世界越来越关注“虚假”的东西:后现代主义鼓励各种狡猾的人物编造“可能的”、“相对的”身份，以及与“外表”相关的职业。这不是我们所说的维多利亚时代晚期和爱德华时代的感性经济。今天的高品质法国葡萄酒可能会被菜单解读为一种“烟熏紫罗兰”的味道(正如2015年Hulale的葡萄酒库所做的那样)。这是因为消费者缺乏富有且受过良好教育的爱德华七世时代食客的审美和感官训练(他们真的知道自己闻到和品尝的是什么)。
这些都是奢侈品牌需要考虑的问题。想要的不仅仅是商品本身的顾客不太可能被直接使用商标等粗暴手段所吸引。或许是这个原因，普拉达在2014年开始不太关注标志性的三角形，他们甚至把标志性的三角形印在了t恤的背面。现在顾客解释说他们想要的不是标签。对于这样的消费者来说，“真正的”奢侈品意味着拒绝奢侈品与品牌的联系。所以在21世纪的第二个十年，我们看到了“无品牌”的出现:没有任何商标的高端产品。
这种现象可以从两个方面来解释。一方面，客户希望将自己与奢侈品牌的大众市场区分开来，他们希望选择一款高于平均水平的产品。也有人担心，明显的品牌logo会给人一种沉溺于享乐的负面形象。所以“无品牌”让产品更具体验性，而这种体验通常只有在真正看到日常包包和没有品牌商标的奢侈品包包的区别的人才会亲密分享。
零售商意识到，为了保持较高的销售水平，他们需要采取更加谨慎的品牌建设方法，因此对“无品牌奢侈品”有不同的解读。所以他们把更多的精力投入到显眼的零售空房间，而不是放商标的地方。对于消费者来说，这意味着“奢侈品元素”不是来自商标，而是来自于在奢侈品店购买商品的体验，这种体验和商品本身一样有价值。
营销专家已经明白，消费者需要的是独特的感受，而不是独特的产品。一个简单而生动的例子可能是香水。与销售名牌香水相比，一些伦敦香水商现在为顾客提供创造自己香水的机会。他们模仿弗拉戈纳香水公司(Parfumerie Japan)的香水模式，该公司在其位于艾济(法国南部城市，靠近尼斯)的工作室为顾客提供专业帮助，以便他们可以创造和购买自己独特的香水。在这个例子中，奢侈品不仅与购买独特的香水有关，还与自己制作香水和成为工匠的机会有关。它不仅与获取技能和了解香水生产流程有关，还包括产品的个人定制。
定制的重要性在奢侈品服务中尤为突出。Gateway Canyon Resort & Spa是一家豪华的“探险度假村”,位于科罗拉多州和犹他州之间。它提供定制的牛仔靴和帽子，以及由专业摄影师制作的完整的客户旅行记录。盖特威峡谷由探索频道的创始人约翰·亨德里克斯建造，只有58个专属房间和14个“赌场”。在其众多定制服务中，Gateway Canyon提供“印度人教授的串珠课程，情侣们把自己的珠宝带回家”。
另一项个性化服务是“随叫随到精灵”:礼宾服务。在所有关于上流社会的电影里，门房都是无处不在的人物。过去，礼宾员是豪华酒店大堂的工作人员，经常负责满足他的富有客户的各种不可能的要求。如今，礼宾服务已经成为“生活方式管理服务”行业的重要组成部分，主要满足超级富豪的需求。
从事“独家奢侈品”行业的品牌非常清楚服务对其产品声誉的重要性——即使是有成本的。这种对奢侈品的新观点认为，消费者必须付出的不仅仅是金钱。在21世纪的奢侈品概念中，时间和知识至关重要。这种观点并不新鲜。
社会学家Thorstein Veblen是1899年出版的著名的《有闲阶级理论》的作者。他认为“差异化”——一种与众不同的需求——不仅仅是通过购买和使用奢侈昂贵的商品来实现的。这种区别也是通过花费明显的时间——我们称之为无用的活动——来实现的。那些能负担得起这些费用的人只把钱花在没有经济回报的活动上，比如打高尔夫球、参加聚会、开豪华轿车、到异国他乡度长假，而不去打工挣钱。有些人可能会反对将这些活动与快感联系起来，但事实证明，并非所有这些活动都是如此:19世纪和20世纪初层出不穷的上流社会舞蹈当然不仅仅是一种简单的快感，还可以用来证明社会地位和归属感，寻找人群，有时还与社会慈善有关。如今，花时间在“无用”的活动上，可以为从理发师到高尔夫球童的各种服务行业提供就业机会。
《论休闲阶层》，作者索斯坦·范布伦，凌、彭译，上海译文出版社，2019年10月。
而休闲和服务活动也需要知识(有时是非常专业的知识)。当这样的活动想要与众不同的时候，就必须尽可能的排外。高尔夫的例子很恰当:加入高尔夫俱乐部不仅仅是支付高额入场费的问题；人们还必须知道如何打高尔夫球。这同样适用于其他休闲运动，如网球或马球。奢侈品需要文化。不懂规矩的人，可能富得流油，但在社会上走不远。
近年来，受“奢侈”影响的“实验”领域之一是食品。吃东西或使用各种食材制作食物是体验的一部分，这种体验既非常物质化(涉及所有感官)，又很短暂(因为吃完就什么都不剩了)。食物、酒、烈酒和糖果受到赞赏，不仅是因为它们的价格或内在味道，还因为它们与生活方式密切相关。因此，如果你没有去过著名的糕点店Laduré，你就不能说你去过巴黎，在那里人们可以品尝到镇上最好的杏仁饼。毫无疑问，这家法式蛋糕店娴熟的经验和人工三明治让这些杏仁饼的味道远远好于其他任何杏仁饼。
时间和空是21世纪最昂贵的奢侈品。
分析奢侈品如何在富裕的西方国家变得比简单的物质消费更复杂，可以进一步说明奢侈品的概念如何塑造了我们的时间观和空。索菲娅·科波拉(Sophia Coppola)在她的电影《珠光宝气》(Bling Ring，2013)中讲述了一群年轻的加州中产阶级闯入好莱坞明星的家中，偷走他们奢侈品的故事。影片围绕两个重要主题展开:中产阶级生活的无聊与疏离，以及超级富豪居住的华丽空房间。
至少从文艺复兴以来，豪宅和宫殿对人的吸引力可见一斑。对空的追求可能是人类的一种基本需求，意大利城邦富裕家庭建造的中世纪塔楼的力量使得这种需求得以实现。事实上，它们通常是为了给平民和外国贵族留下深刻印象而建造的。
在过去的几十年里，这种迷恋越来越强烈，以至于我们不仅把房子和公寓当成居住的地方，还把它们当成一种资产，一种可以“交易”或“编造”的东西。这是因为，在所有的奢侈品中，空或许是最明显的例子。有一个栖身之所是必要的，但对于西方和发展中国家的大多数人来说，物理空房已经成为一种奢侈。任何想在伦敦、纽约或悉尼购买哪怕是最小公寓的人都知道这一点。在西方世界之外，空房间也变得很贵。像布拉格这样的城市现在都有专属的房地产市场。
空成为终极奢侈品的证据，也可以在高端房地产市场找到。在伦敦，海德公园1号的一套公寓大约要花2亿美元。公园大道432号(德雷克酒店旧址)，位于纽约曼哈顿56街和57街之间，是西半球最高的住宅楼。
伦敦和纽约的例子可能不代表总的趋势，但它们告诉我们，整个房地产市场的价格一直在上涨。随着越来越多的人买不起房子，房产被视为奢侈品。这意味着富人会付出额外的努力，以确保自己有机会入住顶级豪宅。在一个人越来越多，联系越来越紧密的世界里，似乎很难找到一个和平的地方。这就是为什么奢侈品公司会提供无人居住的岛屿，没有人能看到的足球场大小的公寓，以及去世界上最偏远地区的度假旅行。城市里的拥挤立刻被消除了，这类似于一种非常传统的观点，认为奢侈品是顶级精英的专属。有人可能会说，这些人活在象牙塔里，从而对其他人、其他社会问题、集体意识视而不见。然而，这并不奇怪:在许多国际大都市，当每平方英尺空房间的价格高达2000多美元时，许多人做梦也没想到隐私和宽敞会成为奢侈品。
时间也正在成为一种新的奢侈品。另一部电影告诉我们为什么时间本身可能是一种稀有商品。贾斯汀·汀布莱克和阿曼达·塞菲尔德是电影《及时》中的明星。这部电影描绘了一个未来的反乌托邦世界，人们可以在其中购买时间。人们不再需要整容，因为他们有机会通过购买时间来永生和保持年轻。
时间是唯一非交易性的奢侈品。除了我们能活多久的问题，时间被认为是我们日常生活中难得的好东西。然而，对自由支配时间和闲暇时间的追求与拥有空闲暇时间的人要么是无技能者(传统意义上的穷人和被边缘化者)、失业者(新穷人、越来越多的中产阶级)要么是领养老金者(其中相当一部分人相对贫穷)之间存在矛盾。这就是为什么时间也是“奢侈”的，以“高质量”的强度体验和短期放纵(水疗、周末奢华静养)的形式，作为在办公室、讨厌的老板、嘈杂的车间和其他工作场所度过的“糟糕”时间(紧张、忙碌和不愉快)的解毒剂。
这让我们能够区分那些只有空闲时间的人和那些利用空闲时间做“积极的”和“有意义的”活动的人。这是21世纪初的消费和20世纪最后几十年的消费的主要区别之一。即使是在澳大利亚那些没有像样购物设施的偏远乡村小镇，现在也有了足浴中心，而这些地方通常由创业移民经营——这是奢侈品全球化的另一个标志。他们可能开了一家简单的印度或中国餐馆，但随着全球食品革命和美味食品的兴起，当地人现在更倾向于要求当地植物的羊奶酪、有机羊肉和松露土豆。
本文节选自格致出版社授权的《奢侈品史》，对原文进行了删节，小标题由节选者添加。
原作者|[澳大利亚]彼得·麦克尼尔[意大利]乔治·勒洛
编辑|沈婵
校对|赵琳
