品牌营销(关于品牌营销)
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最近作为品牌顾问或者演讲嘉宾，木兰姐和一些品牌负责人聊起企业品牌实践，经常会觉得理论和实践的距离是:“微乎其微，差之千里。”所以今天木兰姐姐想和大家聊聊品牌营销。
大部分CEO谈营销，认为是广告、新媒体、销售、品牌，而不是作为公司的一种战略行为来管理市场。
于是，广告圈就出现了一个著名的wanamaker难题——“我知道我的广告费浪费了一半，但我不知道是哪一半。”
产品是1，营销是0。
管理大师彼得·德鲁克曾说过，“企业最重要的两大职能是创新和营销，其他都是成本。”
创新更多的是关于产品和价值创造，而营销是关于价值传递。那么做一个营销和产品的对比，谁更重要呢？
苹果代表产品文化，微软代表营销文化。今天，苹果为王；然而，十年前，微软是王者。
所以木兰姐姐认为，品牌战略是以产品为基础的。产品是1，营销是0，任何营销的核心都是产品。
以前连接客户成本巨大，找不到消费者。传统广告和电视广告铺天盖地，中间连接成本巨大。今天，移动互联网已经发展到成熟阶段，产品连接用户的成本等于零。这个时代对广告最本质的理解是，产品就是广告。
正所谓“这是一个小时代盛行的大时代。”你会发现，今天很多企业一个产品就能横空出世空，一出生就百花齐放。小米、微信、余额宝就是例子。
在互联网盛行的今天，所有的中间环节都被切断了。只有产品足够尖叫，你才能把功率放大10倍或者100倍。如果产品的1没有做好，那么再多的零都是有效的，产品的1也就没有了。营销做的再好，都是一堆零。
乔布斯回到苹果后，做了一个非常重要的反思:“产品人被营销人员杀死了。”乔布斯回归苹果后，做的最重要的一件事就是让产品主们重新获得话语权。
可以说现在的品牌和以前相比变化很大。以前的品牌更多的是从品牌到营销，再到用户，再到你的产品，然后形成品牌。
今天的烙印是整个方法论被颠倒了，又走了一遍。有了产品，就会有一定的用户流量，最后会有更多的品牌口碑营销，形成整个品牌。
所以好的营销和坏的营销的区别就在于能否放大产品的优势，被更多人认可。
所以品牌工作的原点一定是站在用户的角度去发现需求，创造价值，传播价值，而不是一开始就吹嘘各种创意。
正如张小龙在微信演讲中所说:
“一切都取决于用户价值，用户价值第一。这句话看似老生常谈或老生常谈，但我想说的是，其实这句话让好产品和坏产品之间产生了落差；大家都知道用户很重要，但真正把用户的价值第一放在产品里的人不多……”
洞察的目的是什么？帮助消费者解决问题:
消费者需要什么？
为什么会有这样的需求？
如何满足他们的需求？
如何才能解决这三个问题？解决问题的目的是让消费者得到实惠。你要想清楚，我是什么，我会给你什么给消费者？
任何产品/服务的本质都是为了满足客户的某些需求，或者解决客户的某些痛点。对于营销来说，只有通过更有效的渠道，更有说服力的方式，让客户相信你能满足他们的需求，解决他们的痛点。
陈春花老师曾经做过一个实验，一个企业把一个产品的所有功能做了一个目录，给消费者检查。最后发现只有5%的功能可以用，其他95%的消费者都没有感觉。这其实是巨大的成本浪费。为什么企业呈现100%，而消费者只需要5%？
有两个可能的原因:
企业根本没有和消费者沟通，那95%别人都不知道；
企业理所当然的认为这95%就是消费者想要的。
所以，有些逻辑是我们想的，但不一定是用户想的。虽然殊途同归，但错误的理解往往是失败的根源。
但是，当我们对客户需求有了清晰的洞察之后，我们要思考的第二个问题就是:清晰的定位。
艾里斯和杰克·特劳特在他们的书《定位》中说:
“定位是一种新的沟通方式。它带来了传播者的一场革命，即从信息接收的角度考虑信息的发送。”
所以，定位不仅仅是一句话，一句简单的口号，堆砌华丽的词汇或者给个好看的空架子，而是针对这三个问题(你是什么？有什么区别？你怎么能看到它？)回答。
